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　　修改導讀：受新冠疫情的影響，宅在家里運動成為了許多人的挑選?！凹彝ソ∩怼钡男枨蟊怀渑鏀U展和發(fā)掘，一些APP也順勢推出了相應(yīng)的場景形式，Keep便是其間代表性的一個產(chǎn)品。本文作者以家庭健身為切入點，對Keep的開展打開了整理剖析，與我們共享。

　　

　　中心關(guān)鍵： 家庭健身的需求在疫情大布景下被充沛擴展和發(fā)掘。 美國家庭健身渠道Peloton所展現(xiàn)出的杰出作用體現(xiàn)與添加遠景為家庭健身職業(yè)供給了可驗證的成功事例。 銜接用戶運動需求和消費需求的直播完結(jié)了Keep課程體會晉級等增值意圖，這也被認為是未來整個互聯(lián)網(wǎng)健身運動的晉級方向。

　　剛剛完結(jié)不久的《脫口秀大會》上，一位名叫ROCK的藝人引起不少人留意，在脫口秀藝人這個身份外，ROCK的另一個身份是健身房老板——但在本年疫情沖擊下，健身房生意難認為繼，講脫口秀成為ROCK營生的重要手法。

　　ROCK的遭受是本年健身職業(yè)開展的實際切面。2020，在體育大年消失的一起，傳統(tǒng)健身房生意步履維艱，而家庭健身悄然站上風口。

　　受疫情影響，2020東京奧運會延期、全球各大賽事撤銷，體育運動職業(yè)被按下了暫停鍵。關(guān)于一般民眾來說，疫情防控要求，運動場館、健身房等線下場所暫停營業(yè)，都使人們的運動需求和挑選受到約束。但與此一起，疫情也使得群眾對練習身體、前進免疫力產(chǎn)生了更為深化的知道。

　　因而，不受場所約束、時刻靈敏為特色的家庭健身辦法，成為很多人疫情時期新的運動和生活習氣。家庭健身職業(yè)逆勢添加，互聯(lián)網(wǎng)健身渠道浸透率上升。據(jù)QuestMobile陳述顯現(xiàn)，2020年2月，運動健身APP職業(yè)活潑用戶規(guī)劃快速上漲至8928 萬，同比添加了93.3%。

　　在這一大布景下，本錢加注，巨子跨界進場，家庭健身賽道開端加快奔馳： 9月16日，蘋果在秋季新品發(fā)布會上宣告推出健身服務(wù)運用Apple Fitness+，集成健身、健康檢測、智能打算、音樂等多種功用。 美國家庭健身品牌Peloton股價本年4月以來接連上漲，到10月15日收盤報136.43美元，與上一年9月發(fā)行時比較股價翻了近五倍。 5月，Keep宣告已完結(jié)8000萬美元E輪融資，由年代本錢領(lǐng)投，GGV紀源本錢、騰訊、晨興本錢和BAI等老股東跟投?，F(xiàn)在，Keep估值已超10億美元，成為國內(nèi)運動科技領(lǐng)域首家獨角獸。 9月，國內(nèi)新式家庭科技健身品牌FITURE宣告完結(jié)A輪6500萬美元融資，由騰訊領(lǐng)投，C本錢、凱輝基金、黑蟻本錢、中信工業(yè)基金（CPE）、貝塔斯曼亞洲出資基金（BAI）、全明星基金跟投。

　　家庭健身的需求在疫情大布景下被充沛發(fā)掘，可是跟著疫情局勢好轉(zhuǎn)，人們的生活辦法又逐步回到正軌。無論是新進場者，仍是再次取得商場注重的老玩家，在風口之上都必須愈加鎮(zhèn)定——它們須要回答的，是怎樣將家庭健身需求進一步擴展、繼續(xù)，并與商業(yè)化結(jié)合等問題。

　　在國內(nèi)商場，家庭健身鼓起不過這幾年的工作。

　　2015年正值移動互聯(lián)網(wǎng)的高速開展階段，產(chǎn)品和技能側(cè)的前進讓運動健身職業(yè)坐上新的加快器?；ヂ?lián)網(wǎng)運動健身公司連續(xù)推出交融健身視頻和打算的手機運用服務(wù)，很大程度處理了用戶個人健身動作不專業(yè)、無健身打算等問題，敏捷占據(jù)商場。而帶動這一商場逐步走入正軌的是2015年上線的Keep。

　　Keep上線后，瞄準初級運動者瘦身或增肌的需求，開宣布一系列視頻課程，并在爾后開展中進行了系列迭代。

　　2018年起，Keep推出線下健身房Keepland與智能硬件KeepKit，經(jīng)過線下場景推行品牌、增強用戶粘性，活潑打造線上+線下雙循環(huán)的變現(xiàn)形式。2019年6月，Keep用戶超越2億。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2020年6月，在運動健身APP中，Keep仍舊遙遙領(lǐng)先，月度活潑用戶達4000萬人。

　　

　　圖源Keep官網(wǎng)

　　在Keep之外，咕咚、FitTime、悅動圈等各種運動APP也是職業(yè)重要玩家，其間咕咚于2010年樹立，從線上產(chǎn)品切入運動硬件、線上線下賽事、運動區(qū)塊鏈等，完結(jié)多個領(lǐng)域掩蓋。最新參加戰(zhàn)局的是樹立于2019年3月的FITURE，在本年9月完結(jié)A輪6500萬美元融資。

　　從國內(nèi)商場來看，Keep仍是商場認知度最高的玩家，也繼續(xù)取得了本錢加持——本年5月份，Keep再次取得8000萬美金融資，累計融資超越2.6億美金，成為家庭健身賽道熾熱局面的注解。

　　Keep的生長進程必定程度上反映著家庭健身賽道的開展，依據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2017年-2020年，我國運動健身APP用戶規(guī)劃不斷添加，估計2020年可達3.52億人，添加率為12.1%。

　　本已步入上行通道的職業(yè)在本年迎來了加快劑：疫情催化下，以打破時刻和空間約束為特色的健身辦法成為干流，家庭成為重要的健身場景。當下，家庭運動健身經(jīng)過多年開展，隨同消費晉級大潮，用戶尋求更好的健身體會，需求不斷添加和細分。

　　可是，自家庭健身渠道誕生以來，質(zhì)疑也一直不斷：家庭健身是不是偽需求？怎樣盈余？東西型產(chǎn)品能有多大的添加空間？環(huán)繞這些質(zhì)疑，上一年成功上市的美國家庭健身渠道Peloton常被作為參閱目標。

　　樹立于2012年的Peloton，形式與國內(nèi)商場所熟知的Keep類似，是現(xiàn)在全球最大的互動健身渠道。Peloton的形式是將家用健身器件、互聯(lián)網(wǎng)交際軟件以及健身課程等內(nèi)容結(jié)合，依托健身產(chǎn)品的出售和渠道訂閱會員費獲取收入。會員能夠依據(jù)班級類型、教練、健身難度等挑選辦法找到課程，并在Peloton社區(qū)進行更廣泛的聯(lián)絡(luò)和互動。到上一年底，Peloton社區(qū)會員數(shù)量現(xiàn)已超越200萬。

　　開展歷程中，Peloton也面對不少質(zhì)疑，爭議之一在于Peloton的健身器件價格昂貴（Peloton動感單車的單價近2000美元，跑步機單價近4000美元），缺少群眾吸引力。上一年9月，Peloton登陸本錢商場，上市后股價體現(xiàn)平平。疫情產(chǎn)生后，家庭健身的價值被擴展，Peloton也“咸魚翻身”——本年4月以來，Peloton股價瘋漲，已翻了近五倍。深究來看，Peloton之所以能完結(jié)股價反彈，除了得益于疫情帶來的盈余外，更重要的是Peloton所展現(xiàn)出的杰出作用體現(xiàn)與添加遠景，增強了出資者對家庭健身商場的決心。

　　家庭健身職業(yè)的前史并不長遠，一路在不斷的質(zhì)疑與批改中開展。疫情迸發(fā)讓家庭健身商場的開展按下加快鍵，但在發(fā)力奔馳之前，對這一商業(yè)形式還有許多須要考慮并執(zhí)行的問題，比方怎樣滿意進一步用戶的需求，怎樣完結(jié)盈余和穩(wěn)定開展。

　　Peloton證明了家庭健身的價值，可是美國用戶與我國用戶的習氣不盡相同，商場環(huán)境也存在著較大不同，Peloton并不能為我國企業(yè)供給更多可參閱的經(jīng)歷。在這種狀況下，Keep作為我國商場的領(lǐng)頭玩家，復盤其開展途徑與戰(zhàn)略，或許可為新玩家的未來開展，供給更多思路和參閱。

　　“自律給我自在”，跟著Keep不斷開展，這句品牌slogan現(xiàn)已成為占據(jù)用戶心智的生活辦法座右銘。

　　揭露數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，Keep現(xiàn)已在家庭健身商場上樹立了競賽優(yōu)勢位置，并完結(jié)了必定的商業(yè)化作用：經(jīng)過5年開展，Keep APP具有了2億用戶規(guī)劃，并完結(jié)10億的消費品年出售規(guī)劃。

　　達到這樣作用并非易事，復盤Keep的開展之路，能夠觀察到Keep對家庭健身的考慮越來越深化，其開展戰(zhàn)略與側(cè)重點也在不斷產(chǎn)生調(diào)整。按戰(zhàn)略思路的改變作為節(jié)點區(qū)分，可將Keep的生長頭緒比作三級火箭。

　　Keep開展最初期，首要著力于為用戶供給好的東西產(chǎn)品與內(nèi)容，包含很多線上標準化、規(guī)范化的徒手練習課程內(nèi)容，一起環(huán)繞 APP內(nèi)容品類，為用戶供給運動所須要的、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的消費品，比方瑜伽墊、小啞鈴等。這些消費品與Keep的運動內(nèi)容和體會嚴密相關(guān)。因而，用戶不斷復購消費品，循環(huán)運用APP，逐步收割用戶、提高商場占有率并降低了獲客本錢。由專業(yè)內(nèi)容、社區(qū)氣氛、消費品拓展構(gòu)成的產(chǎn)品粘性成為Keep的一級火箭。

　　在進一步了解用戶需求和運動志愿之后，Keep開端二級火箭階段——樹立線上智能練習打算。Keep在原有課程根底上為付費會員供給智能練習打算，這些打算依據(jù)很多用戶數(shù)據(jù)并結(jié)合課程難度構(gòu)成，能夠協(xié)助用戶削減決議方案本錢。

　　一起，Keep對商業(yè)化的探究也愈加深化，消費場景進一步拓展。在消費品端，Keep在一級火箭消費剛需消費品的根底上，進一步環(huán)繞“吃穿用練”做品類規(guī)劃和打造消費場景，供給跑步機、單車等硬件產(chǎn)品，推出輕食、蛋白棒、魔芋粉等健康食物，以滿意用戶在運動之外的需求。數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，魔芋粉宗族到現(xiàn)在賣了近100萬桶。

　　在完結(jié)用戶規(guī)劃和消費品規(guī)劃的根底上，Keep開端探究將兩者結(jié)合，完結(jié)增值服務(wù)，滿意用戶更高的運動體會需求——也便是說，打造本身開展的第三級火箭。

　　Keep第三級火箭的亮點之一在于直播。在線下運動空間Keepland的實踐中，Keep發(fā)現(xiàn)了線下課程特有的與教練互動和與同課用戶之間堅持互動的優(yōu)勢，并將這些線下優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到線上，直播成為承載這一形式的重要載體。

　　現(xiàn)在，Keep直播課程已掩蓋瑜伽、練習、操課等運動品類，并與上一年11月推出的智能動感單車硬件嚴密結(jié)合，以小切面試水，取得了不錯反應(yīng)。數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2020年上半年，Keep單車銷量挨近2萬臺，單車直播課上線至今，實時直播運用率69%，直播課程留存60%，周運用頻次超越3次。

　　銜接用戶運動需求和消費需求的直播完結(jié)了Keep課程體會晉級等增值意圖，這也被認為是未來整個互聯(lián)網(wǎng)健身運動的晉級方向。

　　從榜首級火箭到第三級火箭，Keep在不斷豐富場景、內(nèi)容與才能維度。但經(jīng)過更深層次地發(fā)掘與比對之后能夠發(fā)現(xiàn)，Keep生長與迭代的開展思路一直是環(huán)繞著兩個中心打開的——對家庭場景的晉級以及對運動品牌的打造。

　　家庭場景用戶——這是Keep在初期堆集的最早批用戶，也是Keep的中心用戶?，F(xiàn)在，在Keep規(guī)劃擴展之后，其生態(tài)建造依然緊緊環(huán)繞著“家庭”這一中心，從內(nèi)容建造、消費產(chǎn)品選品、消費場景擴展等各個維度上，都能夠觀察到Keep對“家庭”這一場景的堅持，以及對坐標鴻溝的理性認知。

　　如在內(nèi)容與選品方面，Keep沒有切入潛水、滑雪、網(wǎng)球等室外運動及相應(yīng)運動器件。相反，Keep更致力于將家庭運動領(lǐng)域內(nèi)的運動內(nèi)容及器件進行優(yōu)化晉級，瑜伽墊便是Keep消費品中的重要類目——其在傳統(tǒng)瑜伽墊的根底上添加厚度和寬度，加上TPE和天然乳膠等優(yōu)質(zhì)資料以便健身運用，充沛滿意用戶的潛在需求。而在向大件、高單價器件擴展時，Keep首選的是跑步機及動感單車，相同考慮到了家庭運用的便利性。

　　

　　Keep官網(wǎng)

　　家庭場景下，怎樣在沒有監(jiān)督與陪同的狀況下做到自律與堅持，是健身者面對的最大應(yīng)戰(zhàn)，這也是家庭健身商場被認為是偽需求、添加空間有限的重要原因。

　　家庭健身與直播的結(jié)合是處理這一問題的可行辦法。線上直播課程結(jié)合線下優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容和互動，讓身處家中的個別用戶變成集體用戶，他們能夠享用線下集體課的互動和氣氛，堅持運動，并且時刻和空間本錢低。擴展直播產(chǎn)品的一起，Keep還在發(fā)力打造明星教練，經(jīng)過教練個人魅力、直播的互動性與交際性，進一步影響、培育用戶的家庭健身習氣。

　　多管齊下，Keep繼續(xù)深耕家庭健身場景，而以此為延展，Keep的另一個開展中心打造運動品牌。

　　用戶的運動鏈路能夠分為認識、配備、歷程、作用四個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)運動品牌更多集中于前期的認識與配備環(huán)節(jié)——也便是說，在用戶購買配備之后，是否真實產(chǎn)生了運動行為，有怎樣的練習作用，都與品牌無關(guān)。而以線上東西發(fā)家的家庭健身渠道，經(jīng)過不斷完善本身生態(tài)，能夠做到從認識到作用的全鏈路掩蓋，這也便是新一代運動品牌的更高才能。

　　Keep是實踐全鏈路掩蓋的典型代表：其在為用戶供給「吃穿用練」的消費品，滿意用戶從認識到配備的需求之后，還能夠經(jīng)過智能化的練習打算、交際及直播等互動辦法，為用戶的運動歷程供給處理方案，終究，經(jīng)過數(shù)據(jù)的記載與共享，記載運動作用，完結(jié)全鏈路掩蓋，帶動用戶沉浸在運動生態(tài)中。

　　經(jīng)過五年的開展與迭代，Keep正逐步從東西APP向新一代運動品牌過渡。

　　三級火箭為Keep構(gòu)筑了添加引擎，兩個中心則為Keep構(gòu)筑了競賽壁壘，當時，Keep的商業(yè)形式逐步老練：一邊做用戶規(guī)劃，一邊做消費品規(guī)劃，然后在這些根底之上構(gòu)成運動處理方案，讓用戶想運動到知道怎樣運動，再到運動有作用、有互動，最終完結(jié)繼續(xù)不斷地運動服務(wù)閉環(huán)。

　　而在用戶沉浸在運動生態(tài)中后，商業(yè)化問題也就方便的解決。在巨大的用戶規(guī)劃和出售規(guī)劃的根底上，Keep增值服務(wù)幻想空間也將近一步開釋。

　　作為國內(nèi)家庭健身的代表企業(yè)，Keep現(xiàn)已走出了一條明晰可行的開展途徑。此外，職業(yè)中的其他玩家也在類似地開展方向上跋涉，現(xiàn)在，咕咚正在消費場景擴展上探究，剛起步的FITURE體現(xiàn)出了建立新一代運動品牌的野心，Keep的已有經(jīng)歷，或許能夠為同賽道玩家們供給一些可學習之處。

　　跟著運動健身越來越成為年輕人的盛行生活辦法，在家庭健身職業(yè)和渠道的開展和晉級中，家庭健身賽道的路現(xiàn)已越走越寬。

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　　作者：郭凡瑜，微信群眾號：深響

　　本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品司理，未經(jīng)許可，制止轉(zhuǎn)載

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